스포츠웨어 브랜드의 패션 필름에 나타난 내러티브 형식과 수사학 연구 Ⅰ

Abstract

패션 필름은 패션 브랜드의 창조적 에너지, 장인적 자질, 사회적 정체성의 영역에서의 변혁적인 잠재력과 개성을 표현하는 도구가 되고 있다. 스포츠 패션업계에서도 이러한 패션 필름을 활용한 산업의 수익 및 마케팅의 성과를 제고하기에 이르렀으며, 패션 필름을 통해 소비자들이 다양한 스포츠 브랜드를 체험하게 하여 브랜드 충성도와 실제적인 구매력에 영향을 미칠 수 있도록 하고 있다. 이에 본 연구의 목표는 스포츠웨어 브랜드의 패션 필름을 대상으로 영화적 내러티브 형식과 브랜드가 어떠한 방식으로 패션 필름을 통해 표현되는지를 심층적으로 비교 · 분석하였다. 연구는 문헌연구와 실증연구로 진행되었다. 문헌연구에서는 패션필름과 커뮤니케이션, 시각적 내러티브에 대해 살펴본 다음, 패션 필름 분석을 위한 분석틀을 도출하고 실증연구에서는 스포츠웨어 브랜드 패션 필름이 나타내는 시각적 내러티브 형식과 특징을 유형화하고 의미를 분석하였다. 본 연구 결과, 세계적인 스포츠웨어 브랜드들이 자신들만의 아이덴티티와 사회적인 책임감 등을 패션 필름을 통해 창의적이고 적극적으로 나타내고 있음을 보여주고 있다. 다시 말해, 스포츠웨어 브랜드들은 브랜드의 제품을 노골적으로 보여주는 방식이 아닌, 각 브랜드가 추구하는 가치와 개성에 따라 영감과 통찰력을 줄 수 있는 콘텐츠, 사회적 이슈를 다룬 콘텐츠, 일상에 유용한 다양한 정보를 다룬 콘텐츠, 실시간 이슈와 이용자 관심을 반영하는 콘텐츠, 흥미와 재미를 주는 콘텐츠 등을 다양하게 조합하고 해석한 매력적인 패션 필름을 송출하고 있음을 알 수 있었다. 스포츠웨어 브랜드의 패션 필름을 분석한 본 연구는 패션 필름의 내용적 연구가 부족한 시점에서 패션 미디어를 기술적 시각에서 접근하여 영화적 내러티브 형식과 의미를 보다 입체적인 관점에서 살펴보았다는 점에서 본 연구의 창의성과 차별성이 있으며, 학술적 의의가 있다고 사료된다.