소비자의 감각추구성향에 따른 가상 인플루언서의 특성과 광고태도 차이 검증

Abstract

실체가 없는 가상(假像)의 인물이지만 매력적인 비주얼과 스타일로 소비자들과 실시간 상호작용까지 하며 유명 연예인 못지않게 활동하고 있는 가상 인플루언서를 활용한 광고, 마케팅이 새롭게 부상하고 있다. 이에 본 연구는 소비자의 개인적 특성 중 하나인 감각추구성향에 따른 가상 인플루언서의 특성과 가상 인플루언서를 활용한 광고태도의 차이를 규명해보기 위한 목적에서 진행되었다. 이를 위해 온라인 설문 전문업체를 통해 전국에 거주하는 성인 남, 여 218명을 대상으로 설문조사를 실시하였다.BR 연구결과 첫째, 가상 인플루언서의 특성 중 매력성과 유사성은 감각추구성향에 따라 차이가 있는 것으로 나타났으며, 신뢰성은 차이가 없는 것으로 나타났다. 즉, 감각추구성향이 높은 소비자들일수록 가상 인플루언서에 대한 매력성과 유사성을 더 크게 지각하는 것으로 나타났다. 둘째, 가상 인플루언서를 활용한 광고에 대한 태도는 감각추구성향에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 감각추구성향이 높은 소비자들일수록 가상 인플루언서를 활용한 광고에 대한 태도가 더욱더 호의적인 것으로 나타났다. 이러한 결과는 수용자 효과성에만 초점을 두고 가상 인플루언서의 특성과 수용자 반응 사이의 인과관계만을 검증해왔던 기존 연구를 확장하여 소비자들의 개인적 특성을 반영하였다는 점에서 학문적 의의를 부여할 수 있다. 또한 실무적 차원에서는 가상 인플루언서를 활용한 마케팅 전략에 있어 새로운 인사이트를 제공해준다는 의의가 있다.