축제 스토리텔링이 축제 브랜드자산과 만족도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

본 연구는 축제의 스토리텔링과 브랜드자산이 관광객들의 만족도에 미치는 영향을 파악하여, 축제의 발전방안을 제시하고자 실시되었다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 인구통계적으로 중년층의 비중과, 홍보문(포스터, 현수막)과 주변사람(구전)을 통한 축제 정보 획득이 높다. 다양한 연령층의 확대를 위해서는 인터넷이나 SNS와 같은 소셜미디어를 통해 단순정보 제공이 아닌, 게이미피케이션과 같은 흥미를 끌 수 있는 홍보 방법의 다양성에 대한 고민과 접근이 필요할 것으로 판단된다. 둘째, 스토리텔링의 상호작용, 표현만이 브랜드 자산에 정의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 향후 새로운 스토리텔링 콘텐츠 발굴과 개발에 대한 노력보다는, 역사적 고증을 해치지 않는 범위에서는 해당 스토리텔링을 축제 참여자에게 호기심과 신비감을 유발할 수 있는 상호작용과, 이를 효과적으로 전달하는 무대나 음악 등의 표현을 어떻게 할 것인가에 대해 역점을 두어야 할 것으로 판단된다. 셋째, 브랜드자산 중 브랜드 이미지와 지각된 품질만이 만족도에 정의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 축제 자체의 홍보보다 축제장을 좀더 활기차고 친숙한 이미지로 구성하고, 축제장 내의 서비스나 식음료 등의 서비스 품질 개선을 통한 방문 만족과 재방문율을 유도해야 할 것이다. 넷째, 스토리텔링의 상호작용, 표현, 이야기 모두 만족도에 정의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 현재의 스토리텔링에 대한 새로운 콘텐츠 개발이라는 양적 증가보다는, 질적 개선과 전달력을 위해 노력해야한다는 것을 의미한다.