패션 비주얼머천다이징의 스토리텔링 전략과 유형 연구 - 쇼 윈도우를 중심으로 -

Abstract

본 연구는 다양한 분야에서 소비자와의 감성 커뮤니케이션 전략으로 많이 활용되고 있는 스토리텔링을패션 비주얼머천다이징에 적용하여 마케팅 관점에서의 전략적 VM 유형을 도출해 보고자 진행되었다. 연구방법으로는 우선 VM과 연관성 있는 분야의 스토리텔링 활용 선행연구들을 종합적으로 분석하여 패션 VM의전략과 유형을 도출하고, 전문가 집단을 통해 쇼 윈도우를 중심으로 실질적인 사례조사를 시행하였다. 연구결과, 패션 VM의 스토리텔링 유형은 ‘사실기반형 스토리텔링’, ‘수정가공형 스토리텔링’, ‘창작형 스토리텔링’의 3가지 유형으로 분류되었다. 첫 번째 유형인 ‘사실기반형 스토리텔링’은 상품의 특성이나 일반적인 상황을 그대로 적용하여 현실적인 연출을 통해 구매로 연결시키는 유형으로 상품의 특성을 강조하여 사실적으로 연출하거나 브랜드 로고나 고유패턴, 슬로건 등을 활용한 상징적인 연출로 구성된다. 두 번째 유형은 ‘수정가공형 스토리텔링’으로 상품에 다양한 상황이나 공감대 형성을 위해 감각적인 구성을 더해 소비자의 구매 심리를 직접 자극하여 상품에 가치를 더하는 분위기적 연출과 상품의 의도적인 기대치, 용도, 효과 및동향 등을 표현함으로써 고객을 위한 라이프스타일을 제안하는 정보적 연출로 표현된다. 마지막 유형인 ‘창작형 스토리텔링’은 재미와 흥미 중심의 상상적 연출과 특별한 스타일에 얽매이지 않고 극적인 느낌을 표현함으로써 소비자의 욕망과 상상의 세계를 구매하도록 유도하는 초현실적 연출로 표현된다. 본 연구를 통해패션 VM은 스토리텔링 개념을 적용해 전략화 할 수 있으며, 마케팅적 관점에서의 유형은 3가지로 분류해볼 수 있고, 사례조사를 통해 각 유형은 다양한 표현기법을 통해 나타나고 있음을 알 수 있었다. 또한 한가지 유형이 브랜드에 일률적으로 적용되는 것이 아니라 브랜드의 상황과 전략, 상품의 콘셉트와 테마, 트렌드 등에 따라 적절한 유형과 연출기법을 통해 브랜드 및 상품의 특징을 시각적으로 이야기하고 있음을 확인할 수 있었다.