크리에이티브 디렉터 교체를 통한 구찌의 브랜드 아이덴티티 혁신전략 연구

Abstract

본 연구는 제품의 기능이나 질적 우수성과 더불어 브랜드의 미적 철학과 상징 등이 총합된 브랜딩의 의미가 점차 중요하게 작용하고 있는 현대 패션계의 상황에서, 패션 브랜드가 창조와 변화를 기반으로 융합적·유연적·확장적 브랜드 아이덴티티를 구축해야 하는 시대적 필요성에 대한 구체적 방법 모색에 일조할 수 있도록 하는데 목적이 있다. 이에 크리에이티브 디렉터의 성공적 교체가 브랜드의 총체적 방향 설정에 매우 중요한 요인 중 하나임을 인식하고, 가장 성공적 사례임에도 아직 심도 있는 연구가 진행되지 않은 구찌와 알렉산드로 미켈레의 패션 디자인과 마케팅 측면에 대한 다층적 분석 및 리브랜딩을 통한 구찌의 브랜드 아이덴티티의 변화 양상과 혁신을 가능케 한 전략적 요인을 분석하였다.BR 연구방법은 문헌연구와 사례연구를 중심으로 하였으며, 알렉산드로 미켈레가 영입된 2015 F/W～2019 S/S 의 기간 중 패션 컬렉션, 패션 광고, 패션 필름, 공식 웹사이트, 모바일 어플리케이션에서 브랜드의 아이덴티티 표현요소를 추출하고, 의미적 측면, 조형적 측면, 상징적 측면으로 분석하였다. 그리고 이를 바탕으로 크리에이티브 디렉터의 교체를 통한 리브랜딩으로 변화된 구찌의 브랜드 아이덴티티 전략을 도출하였다.BR 그 결과 브랜드 아이덴티티 표현요소의 특성 중 의미적 측면은 ‘밀레니얼 세대와의 교감’, ‘온라인 채널의 활용’, ‘아트 마케팅’으로 나타났고, 조형적 측면은 ‘크로스오버 스타일’, ‘맥시멀리즘 스타일’, ‘빈티지 & 스트리트 스타일’, ‘아이코닉 아이템의 재구성’으로 분석되었다. 상징적 측면은 ‘로고의 활용과 변형’, ‘서브그래픽 엘리먼트의 다양화’, ‘해시태그의 브랜드화’로 정리할 수 있었다.BR 크리에이티브 디렉터의 교체를 통해 변화된 구찌의 브랜드 아이덴티티 전략 중 ‘융합을 통한 독자적 패션스타일의 확립’에서는 아름다움에 대한 이분법적 기준에서 벗어난 새로운 취향에 대한 브랜드의 디자인 철학을 제시하고 있었다. ‘브랜드 아이코닉 이미지의 다양화’는 브랜드의 조형적 측면이나 마케팅 측면에 있어 기본형에서 파생된 비주얼 이미지에 다양성과 유연성을 부여하고 있었다. ‘핵심 커뮤니케이션 매체의 전환’은 개인화된 상품판매 전략인 커스터마이즈 서비스와 온라인의 다양한 커뮤니케이션 매체 활용을 통해 새로운 소비자와의 소통방식을 넓혀가는 양상으로 보여졌다.