공연관광의 감성적 경험이 러브마크, 동일시, 관계지속의도 인식에 미치는 영향

Abstract

최근 공연관광은 새로운 유망한 관광영역으로 주목받고 있지만 공연관광객의 경험과 감성 관련 행동연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 공연관광의 감성 경험이 러브마크, 동일시, 관계지속의도 인식에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 수집된 설문자료 중 부적절한 데이터를 제외하고 274샘플을 실증분석에 활용하였다. 연구의 가설을 검증하기 위하여 AMOS 프로그램을 활용하여 확인적 요인분석, 구조방정식모델 분석을 실시하였다. 연구가설 검정에 따른 결과는 다음과 같다. 첫째, 공연관광의 모든 감성적 경험요인인 몰입감, 판타지, 감각경험, 공감경험은 러브마크의 사랑에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 공연관광의 감성적 경험요인인 몰입감, 감각경험, 공감경험은 러브마크의 존경에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 판타지는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 공연관광의 러브마크 세부요인인 사랑과 존경은 모두 동일시에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 관계지속의도에는 러브마크의 존경요인은 유의한 영향을 미쳤으나 사랑요인은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 연구모형의 간접효과 검증결과 공연관광의 감성적 경험의 세부요인 중 몰입감, 감각경험, 공감경험은 러브마크의 사랑과 존경을 매개로 동일시에 긍정적 영향을 미치며, 러브마크의 사랑과 존경, 동일시를 매개로 하여 관계지속의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 바탕으로 공연관광의 경험품질 향상 및 마케팅 활성화를 위한 시사점이 제시되었다.