온라인 광고 내용특성과 실행특성의 효과성에 대한 메타분석 연구: 국내 연구를 중심으로

Abstract

본 연구의 주요 목적은 국내 선행연구에서 검증한 온라인 광고의 내용특성과 실행특성이 온라인 광고 효과성에 미친 영향력을 알아보는 것이다. 또한 본 연구는 온라인 광고의 내용특성 또는 실행특성과 온라인 광고 효과성간의 관계를 조절하는 연구 특성이 무엇인지를 확인하고자 하였다. 이에 본 연구는 2008년 – 2019년의 기간 중 6개의 국내 광고 관련 주요 학술지에 게재된 온라인 광고 연구 논문들을 대상으로 메타분석을 실시하였다. 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인 광고의 내용특성은 브랜드구입의향(매우 강하게), 브랜드태도(매우 강하게), 광고태도(강하게), 광고회상(강하게) 및 광고수용의향(강하게)에 영향을 미친 것으로 나타났다. 또한 온라인 광고의 실행특성은 광고주의, 광고태도, 브랜드태도 및 브랜드구입의향에 강한 영향을 미쳤다. 둘째, 온라인 광고의 내용특성은 실행특성보다 광고태도와 브랜드구입의향에 더 큰 영향을 미친 것으로 밝혀졌다. 마지막으로 선행연구의 몇몇 연구 특성(예. 온라인 광고의 내용특성 또는 실행특성의 조작 또는 측정)에 따라서 온라인 광고의 내용특성과 실행특성이 온라인 광고 효과성에 미치는 영향력이 달라진다는 점을 발견하였다.