온라인 구전 메시지 특성과 소비자 회의감이 구전 정보 유용성에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 온라인상에서 소비자들 사이에 공유되고 있는 온라인 구전 메시지의 두 가지 특성－방향성(긍정/부정)과 메시지 주장 유형(사실적/평가적)－이 구전 메시지 유용성 인식에 미치는 영향을 살펴보는 것이다. 이와 함께 소비자 회의감 수준(고/저)의 조절적 역할을 살펴보고자 한다. 실험 연구 결과 온라인 구전 메시지의 유용성 인식에 있어 소비자 회의감의 조절적 역할이 발견되었다. 소비자 회의감이 높은 경우 긍정적 구전 메시지보다 부정적 구전 메시지를, 그리고 평가적 구전 메시지보다 사실적 구전메지시를 유용하게 인식하는 것으로 나타났다. 그에 반해 소비자 회의감이 낮은 경우 부정적 구전 메시지보다 긍정적 구전 메시지를 유용하게 인식하였으나 메시지 주장 유형 간에는 유용성 인식에 있어 차이가 없었다. 본 연구의 결과는 부정적 구전 메시지를 관리하고 긍정적인 구전을 이용하고자 하는 기업들에게 시사점을 제공할 수 있을 것이다.