중국의 공익프로그램 메시지에 의한 대리경험이 기부의도에 미치는 영향: 감정이입의 매개효과를 중심으로

Abstract

본 연구의 목적은 중국 공익 프로그램에서 시청자가 얻는 대리경험이 기부의도에 미치는 영향 및 감정이입의 매개효과를 탐색하는 것이다. 이를 위해 온라인 전문웹사이트인 『问卷星』을 통해 중국인을 대상으로 설문조사를 하여 분석하였다. 연구결과로는 첫째, 대리경험이 기부자 감정이입, 감정이입이 기부의도, 대리경험이 기부의도에 미치는 인과관계는 긍정적이고 유의미함으로 나타났다. 둘째, 기부자 대리경험 변인이 기부의도 변인에 미치는 매개효과는 유의미함이 검증되었다. 이에 따라 대리학습 이론을 출발하여 기부 문화와 커뮤니케이션 이론을 결합시킬 수 있다는 이론적 시사점과 실제공익 프로그램의 제작 및 모금 효과를 향상시키는 실무적 시사점이 제시되었다. 다만 본 연구는 연령대 차이, 프로그램 내용 세분화, 대리경험의 다각화 분석 등의 한계점을 지니고 있어 향후 심층 분석을 진행할 필요성이 있다.