Abstract
최근 많은 학자들은 소비자 행동 연구 분야에 취약성 개념을 도입하고 이를 측정하기 위한 척도를 개발하고 있다. 그러나 기존의 소비자 취약성 척도는 일반적인 소비의 맥락 또는 특정한 맥락 중 하나를 암시하여 개발하였기 때문에 불합리한 온라인 소비 맥락에서 소비자 취약성을 효과적으로 측정하기에는 한계가 많다. 이에 본 연구에서는 심층 인터뷰와 전문가 간담회를 통해 온라인 소비자 취약성의 척도를 개발하고 검증하였다. 개발 척도의 1차 요인모형과 2차 요인모형은 각각 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 통해 검증하였다. 분석결과 1차 요인모형에서는 제품 홍보, 플랫폼 보증, 상품 지식, 마케팅 압박, 사회적 압박, 시간 압박, 정서적 스트레스, 구매력과 식별력 등 9가지 요인이 도출되었다. 그리고 2차 요인모형에서는 무지 취약성과 무능력 취약성의 2가지 요인이 도출되었다. 또한 소비자의 비합리적인 온라인 소비 행동 중 충동 소비는 주로 무능력 취약성에 영향을 받는 반면, 맹목 소비는 주로 무지 취약성에 영향을 받는 것으로 나타났다. 또한 구조방정식 모형을 이용하여 온라인 맹목 소비는 제품 홍보, 플랫폼 보증, 상품 지식, 시간 압박의 4가지 차원에 의해 영향을 받고, 온라인 충동 소비는 마케팅 압력, 사회적 압력, 시간적 압력, 정서적 스트레스, 구매력 및 식별력 등 6가지 차원에 의해 영향을 받는다는 것을 확인했다. 본 연구는 전자상거래 기업들이 소비자들의 비합리적인 온라인 소비행동을 분석하는데 실무적인 시사점을 제공할 뿐만 아니라 온라인 소비자 행동 분석에 대한 향후 심층적인 연구를 수행하는데 유용한 학술적 시사점을 갖는다.
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