Abstract
와인에 대한 소비와 와인 애호가가 증가하면서 와인 가격에 대한 관심이 증가하고 있지만 와인의 가격에 대해 일반 와인 소비자들은 모르는 것이 현실이고 이로 인해 와인의 가격이 비싸다는 인식을 많이 하고 있는 실정이다. 와인 가격에 대한 관심과 더불어 가격 측면에서 중요한 것은 가격 공정성이다. 본 연구에서는 와인의 가격 공정성, 제품 이미지, 고객서비스 이미지, 경쟁적 이미지, 사회적 이미지, 성장성 이미지, 신뢰 및 만족 속성 간의 관계를 규명하고자 2015년 3월 약 1개월 간 서울 시내 특급호텔 레스토랑, 와인바 및 주점, 패밀리 레스토랑, 백화점, 대형마트, 주류 전문 판매점에서 와인을 구매하는 구매자들을 대상으로 설문조사를 하였다. 이를 통해, 신뢰에 영향을 미치는 가격공정성에 대한 와인 구매자가 인식하는 판매점 이미지 중 제품 이미지와 고객서비스 이미지, 사회적 이미지의 순으로 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것을 알아냈다. 하지만 경쟁적 이미지는 오히려 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나왔다. 본 연구를 통한 시사점은 마케팅담당자가 가격할인을 통한 판매촉진을 시도할 때 발생하는 지나친 경쟁적 이미지를 소비자가 지각할 때 오히려 가격 공정성을 훼손하여 고객 신뢰를 잃을 수 있다는 점과 와인의 판매점이 가격공정성에 대한 긍정적 이미지를 형성하기 위해서는 사회적 책임을 다하는 것이 제품과 서비스 자체의 이미지 다음으로 신뢰형성에 중요함을 시사해 주고 있다.
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