제품평가에 있어서 부러움과 질투의 역할 : 브랜드 명성과 물질주의 성향의 조절효과를 중심으로

Abstract

본 연구는 두 종류의 선망(부러움, 질투)이 그 감정을 유발하는 제품에 대한 제품태도와 구매의도에 미치는 영향에 대해 검증하고, 나아가 선망이 제품태도와 구매의도에 미치는 영향을 브랜드 명성과 물질주의 성향이 조절하는지를 밝히고자 하였다. 이를 위해 부산소재 D대학교 재학생을 대상으로 다른 사람이 소유한 제품에 대해 부러움 또는 질투를 느끼도록 시나리오 기법을 사용하여 조사하였다. 연구결과, 선망의 종류에 따라 제품태도와 구매의도에 유의한 차이가 발생하였으며, 구체적으로 부러움을 느꼈을 경우에 질투를 느낀 경우보다 제품태도와 구매의도가 높은 것을 확인할 수 있었다. 또한 제품태도에 미치는 영향은 브랜드 명성에 따라 조절되었고 물질주의 성향의 조절효과는 나타나지 않았다. 본 연구의 결론에서는 연구 결과의 요약 및 시사점, 연구의 한계점, 향후 연구에 대해 제언하였다.