전시 무료입장 정책이 관람의도에 미치는 영향 : 전시기대와 접근성의 차별적 영향을 중심으로

Abstract

본 연구는 전시 무료입장 정책이 관람객의 관람의도에 미치는 영향과, 관람의도에 영향을 미치는 요소 중 전시에 대한 기대와 미술관에의 물리적 접근성이 유료관람과 무료관람에서 차별적인 영향력을 갖는가에 대해 조사하였다. 이를 위해 서울 소재 대학생 187명을 4개 그룹으로 분류하여 무료/유료 전시와 쉬운/어려운 접근성을 기술한 4가지 유형의 설문응답을 수집하였다. 먼저 모든 응답자에 대해 무료입장의 영향력에 대한 분석 결과 무료입장은 관람의도에 영향을 미치지 않는다는 결과를 발견했다. 이 결과는 무료입장에 따른 관람객 수의 변화는 없다는 선행연구(O’Hare, 1975; O`Hagan, 1995; Luksetich & Partridge, 1997; Lampi & Orth, 2009)의 근거를 제시하는 것이었다. 또한 무료입장과 유료 입장을 구분하여 관람의도에 영향을 미치는 요인을 분석한 결과 유료입장 집단에서는 전시기대와 접근성 모두 관람의도에 정(+)의 영향을 미쳤으나 무료입장 집단에서는 두 변수 모두 유의한 영향이 발견되지 않았다. 즉 전시기대가 관람의도에 미치는 영향은 유료입장과 무료입장에 대해 차별적으로 작용하는 것으로 나타났다. 결론적으로 본 연구는 행동경제학의 전망이론이 설명하는 영역효과(Kahneman & Tversky, 1979; Chandran & Morwitz, 2006)가 유료입장영역과 무료입장영역으로 구분되었던 관람객의 전시관람 의사결정에도 적용된다는 것을 확인하였다.