인지된 동의가 소비자의 개인정보 제공의도와 위치기반 모바일 커머스 지속이용의도에 미치는 효과 : 20대, 30대 소비자를 중심으로

Abstract

본 연구는 개인정보 제공에 있어서 인지된 동의(informed consent)의 효과를 밝히는 것을 목적으로, 인지된 동의 집단과 형식적 동의 집단 간 개인정보 제공의도의 차이를 살펴보고, 위치기반 모바일 커머스의 개인화 혜택 및 프라이버시 위험 지각이 지속이용의도에 미치는 영향에 있어서 인지된 동의 여부의 조절효과를 검증하였다. 이를 위해 위치기반 모바일 커머스 이용 경험이 있는 20대, 30대 소비자 500명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하고 응답결과를 분석하였다. 연구의 주요결과는 다음과 같다. 첫째, 실제 위치기반 모바일 커머스 앱 이용 시 접근을 허용해야 하는 개인정 보들에 대한 정보제공의도를 살펴본 결과, 소비자들은 기기식별 정보와 위치정보를 제외한 대부분의 정보제공에 부정적인 태도를 보였고, 인지된 동의 집단이 형식적 동의 집단보다 개인정보 제공의도가 유의하게 높은 것으로 나타났다. 둘째, 인지된 동의 집단이 개인화 혜택 지각, 지속이용의도에 있어 형식적 동의 집단보다 유의하게 높 은 반면, 프라이버시 위험 지각은 집단별 유의한 차이가 없었다. 셋째, 구조모형 분석 결과, 개인화 혜택과 프라 이버시 위험이 지속이용의도에 각각 정적, 부적 영향을 미쳤고, 두 경로에서 인지된 동의 여부의 조절효과가 확 인되었다. 소비자가 인지된 동의를 할 때 개인화 혜택이 지속이용의도를 높이는 정적 효과가 강화되고, 프라이버 시 위험이 지속이용의도를 낮추는 부적 효과는 완화되는 것으로 나타났다. 본 연구는 인지된 동의가 개인정보 제공의도와 서비스 지속이용의도를 높이는 데 있어서 긍정적 효과가 있다는 점을 실증적으로 규명함으로써 개인정보보호 관련 정부기관, 개인정보를 수집 및 활용하는 사업자, 그리고 관련 학계에 유용한 시사점을 제공한다.