유명인 광고모델의 부정적 이슈가 브랜드태도와 구매의도에 미치는 영향 -귀인 성향의 조절효과를 중심으로

Abstract

본 연구는 유명인 광고모델에 관한 부정적 이슈의 유형과 귀인 성향이 광고모델 속성과 브랜드태도 및 구매의도에 미치는 영향을 밝혀내는 것을 목적으로 한다. 유명인 광고모델과 관련한 부정적 이슈는 기존 연구에서 많이 다뤄온 주제지만, 이슈를 유형별로 세분화하여 정보원 공신력에 미치는 영향을 파악하고자 한 연구는 거의 없었다. 선행연구와 세분화된 이슈 유형 분류를 바탕으로 가설을 검증한 결과, 부정적 이슈 유형에 따라 광고모델의 속성이 다르게 나타났으며 귀인 성향에 따른 상호작용 효과 역시 다르게 나타나는 것으로 확인되었다. 최종적으로 광고모델 속성이 소비자의 브랜드태도와 구매의도에 부정적 영향을 미친다는 것을 밝혀낸 연구결과는 유명인 광고모델 관련 이슈 대응전략에서의 실무적 활용 가능성을 시사한다.