차(茶)의 선택속성이 만족도 및 애호도에 미치는 영향 : 성별의 조절효과를 중심으로

Abstract

본 연구의 목적은 차(茶)의 선택속성과 만족도 및 애호도의 관계를 검증하는 것이고, 성별에 따른 영향관계의 차이를 알아보기 위하여 조절효과 분석을 실시하였다. 차(茶)를 구매해본 경험이 있는 소비자를 대상으로 하여, 총 520부의 설문을 배포하였고, 이중 불성실한 응답을 제외한 492부가 최종분석에 사용되었다. 결과 분석을 위하여, SPSS 패키지의 빈도분석, 신뢰도분석을 실시하였고, AMOS통계 패키지의 확인적 요인분석, 구조방정식 모형분석을 실시하였다. 또한, 성별에 따른, 차(茶)의 선택속성과 만족도 및 애호도간의 영향관계의 차이를 알아보기 위해 다중집단분석을 실시하였다. 분석결과, 첫째, 차(茶)의 선택속성 중 관능요인은 만족도 및 애호도 모두에 정(+)의 영향을 주었고, 마케팅요인은 만족도에만 정(+)의 영향을 미쳤으며, 생산요인과 효용요인은 만족도 및 애호도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 만족도는 애호도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 셋째, 성별은 차(茶)의 선택속성과 만족도 및 애호도의 관계에서 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 평소 차(茶)를 즐기는 일반인들의 차(茶) 소비행동에 대한 깊은 이해 및 차(茶) 산업의 발전과 전략 개발에 다양한 학술적, 실무적 시사점을 제공할 것으로 사료된다. 그러나, 본 연구는 표본이 수도권에 편중되어 있었기 때문에 결과를 일반화하기엔 무리가 있다는 한계점을 보이고 있다.