프로야구 팬 관계 네트워크가 구단의 경영성과에 미치는 영향: 구단의 페이스북 팬페이지를 중심으로

Abstract

본 연구는 소셜네트워크 분석 방법을 적용하여 국내 프로야구단의 페이스북 팬페이지에 참여하는 팬 네트워크의 구조적 변수를 산출하고 그 변수가 구단 간에 어떠한 차이를 보이는지를 파악하며 팬 관계 네트워크의 구조적 변수가 구단의 경영성과 중 관중 수에 미치는 영향을 규명하는데 그 목적이 있다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 연구 대상은 국내 프로야구 10개 구단 페이스북 팬 페이지에 게시한 게시글과 이에 대해 참여활동(좋아요 누르기, 덧글 달기, 공유하기)을 보인 팬들 간의 네트워크로 선정하였으며, Netvizz v1.42 애플리케이션을 이용하여 팬들 간의 네트워크 데이터를 수집하였다. 또한 팬 관계 네트워크의 구조적 변수를 산출하기 위한 도구로 Gephi 0.9.1를 활용하였으며, SPSS 18.0 프로그램을 활용하여 다변량 분산분석 및 회귀분석을 실시하였다. 연구 결과에 따르면, 첫째, 팬 관계 네트워크의 구조적 변수인 연결정도(degree), 모듈성(modularity), 연결구성요소(connected component)는 프로야구 구단 간의 차이가 존재하는 것으로 나타났다. 둘째 팬 관계 네트워크의 구조적 변수 중 연결정도(degree), 연결구성요소(connected component)는 프로야구 구단의 관중 수에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 모듈성(modularity)는 프로야구 구단의 관중 수에 유의한 영향이 미치지 않는 것으로 나타났다. 이와 함께 연구 결과에 따른 논의 및 결론과 제언에 대한 내용도 제시하였다.