"지역특산물축제 방문객 소비성향이 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향 연구 -영주풍기인삼축제를 중심으로-"

Abstract

본 연구는 특산물 축제마다 방문객 소비성향을 분석해 각각의 스타일에 맞춤형의 축제 기획 및 운영 전략 수립이 필요하다는 판단에서 특산물축제인 영주풍기인삼축제를 대상으로 방문객 소비성향이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향관계를 규명하고자 실시하였다. 연구 결과 방문객 소비성향은 브랜드 태도인 행동적 태도, 인지적 태도, 감성적 태도 모두에 부분적으로 유의미한 영향을 미쳤으며, 상품추구와 문화체험추구는 모두에서 유의미한 요인으로 나타났다. 다음 방문객 소비성향은 기분전환추구를 제외한 4개 요인 모두가 구매의도에 유의한 영향을 미쳤으며, 그 중에서도 상품추구성향이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 브랜드 태도는 3개요인 모두가 구매의도에 유의미한 영향을 미쳤으며, 행동적 태도가 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 최근 축제의 재정자립도가 중요시되고 있는 상황에서 축제 수익창출의 방법론 중 하나인 축제 상품판매를 위해 지역축제들이 방문객 소비성향을 분석하고, 브랜드 태도와 구매의도로 연결시켜야 한다는 주장에 근거가 되며, 영향관계 규명을 통해 방법론을 실무적 차원에서 살펴볼 수 있게 하였다. 또한 축제 소비성향을 지출 항목으로 분석한 기존의 연구에서 나아가 축제 소비성향을 5개요인으로 구분해 브랜드 태도와 구매의도를 살핀 것은 지역축제 방문객 행동론 연구에 기여할 것으로 기대한다.