베트남 소비자의 베이커리카페 매장 감각체험이 행동의도에 미치는 영향 : 지각된 가치의 매개효과 검증

Abstract

본 연구는 베트남 소비자를 대상으로 베이커리 카페에 대한 매장 내의 감각체험, 지각된 가치 및 행동의도 사이에 영향관계를 알아보고, 소비자의 베이커리 카페 매장 감각체험과 행동의도 간의 관계에서 지각된 가치의 매개역할을 검증해보고자 하였다. 제시한 연구목적의 실증분석을 위해 2018년 1월 베트남에서 인지도가 높은 브랜드 2개를 선택하여 직접설문기법을 이용한 설문조사를 실시하였고, 총 300부를 최종 분석에 이용하였다. 실증분석에 따른 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 매장의 감각체험은 지각된 가치, 즉 품질적 가치, 금전적 가치, 감정적 가치, 사회적 가치 4가지 요인 모두에 긍정적인(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 지각된 가치 요인 중에서 품질적 가치와 사회적 가치에 매장 감각체험이 더 높은 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 가치 4가지 요인은 모두 행동의도에 긍정적인(+) 영향을 미치는 것으로 나타났음을 알 수 있었다. 셋째, 소비자의 베이커리 카페 매장 감각체험과 행동의도 간의 관계에서 지각된 가치의 매개역할을 검증한 결과, 금전적 가치와 감정적 가치의 부분 매개효과가 확인되었다. 따라서 베이커리 카페에서 소비자들이 다양한 감각체험을 경험할 수 있다면 소비자들의 지각된 가치를 통해 더욱 긍정적인 행동의도를 이끌어 낼 수 있다. 이러한 결과는 베이커리 카페의 효율적인 운영 및 관리에 있어 의미 있는 시사점을 제시해 줄 수 있다.