"윤리적 마케팅 활동이 소비자의 브랜드 선호도와 구매의도에 미치는 영향: 베트남 소비자를 중심으로"

Abstract

본 연구는 기업의 윤리적 마케팅 활동이 소비자의 브랜드 선호도와 구매의도에 미치는 영향을 베트남 소비자들을 대상으로 검증하고자 하였다. 본 연구의 목적을 위하여 기존연구를 토대로 연구가설과 연구 모형을 제시하고 설문조사를 통해 실증분석을 하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 윤리적 제품 활동을 제외한 윤리적 가격·유통·촉진 활동은 베트남 소비자의 브랜드 선호도에 정(+)의 효과를 보였다. 둘째, 윤리적 가격 활동만이 베트남 소비자의 구매의도에 정(+)의 효과를 보였고, 셋째, 소비자의 브랜드 선호도는 구매의도에 정(+)의 효과를 보였다. 연구의 시사점으로는 베트남 소비자들의 브랜드 선호도에 영향을 주는 요인을 확인할 수 있었다는 것과 베트남 소비자들의 구매의도에 직접적인 영향을 주는 윤리적 마케팅 활동 요소를 좀 더 잘 이해할 수 있었다는 것이다. 본 연구의 한계점은 설문에 응한 베트남 소비자들의 윤리적 마케팅 활동에 이해 정도와 정확히 응답했는지에 대한 검증이 없어 연구 결과를 일반화시키는 것에 대해 한계를 가진다는 것이다. 향후 베트남시장에서 윤리적 마케팅 활동과 구매의도의 관계를 매개하는 중요변수들을 확인하는 연구를 진행한다면 좀 더 효과적인 연구결과를 제시할 수 있을 것이다.