유튜브 개인여행방송 시청자의 개인 특성과 사회적 시청이 시청만족, 지속이용, 방문의도에 미치는 영향

Abstract

정보기술의 발전으로 세계 관광시장이 개별관광 중심으로 빠르게 변화되면서 모바일 사용에 익숙한 소셜 네트워크 서비스가 새로운 관광매체로 떠오르고 있다. UCC 기반형의 SNS 중 하나인 유튜브는 최근 실시간 스트리밍 서비스를 도입해 시청자와 1인 미디어 콘텐츠 제공자 간의 빠르고 생생한 소통을 가능케 했다. 이 연구에서는 현재 국내 1인 미디어 시장에서 가장 인지도가 높은 유튜브 1인 여행방송 중 여행과 관련한 콘텐츠 시청자들의 개인적 특성과 사회적 시청에 대한 부분이 만족도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고, 더 나아가 지속이용 의사와 소개된 관광지에 대한 방문의도 간의 영향관계를 살펴볼 필요가 있다고 판단했다. 따라서 연구를 위해 유튜브 여행방송 시청자를 대상으로 설문을 실시하였으며 연구모형을 토대로 탐색적 및 확인적 요인분석 및 경로분석을 시행하였다. 그 결과, 개인적 특성 중 개인혁신성과 지각된 즐거움은 시청 만족도에 유의미한 영향을 주었으나 자기효능감은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 사회적 시청 중 의사사회적 상호작용과 주관적 규범은 시청 만족에 유의미한 영향을 미쳤으나 사회적 실재감은 영향을 미치지 않았다. 시청만족도는 지속이용의도와 방문의도에 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 연구 결과는 향후, 1인 미디어 크리에이터와 플랫폼 기업에게 알맞은 여행 콘텐츠 수립에 기여하는 기초자료로 활용될 뿐 아니라 지자체 혹은 여행사의 관광산업에 있어서 기존의 홍보채널을 넘은 새로운 홍보채널로서 활용할 수 있으며 여행의 트렌드에 실시간으로 맞추어 정보를 제공할 수 있는 장점을 가지고 있기 때문에 전반적인 관광산업 활성화에 있어 긍정적인 영향을 끼칠 수 있을 것이다.