한국형 복합리조트의 고객기반 브랜드 자산이 브랜드 가치와 브랜드 충성도에 미치는 영향 : 파라다이스시티를 대상으로

Abstract

한국에서는 싱가포르와 마카오의 복합리조트 성공에 많은 관심을 보이고 있다. 이는 복합리조트 개발이 관광산업발전, 고용창출, 지역경제 활성화 등을 촉진할 수 있기 때문이다. 이러한 이유로 국내에서도 2017년에 제주도와 인천 영종도에 한국형 복합리조트가 개장하여 운영을 시작하였고, 이 복합리조트들은 관광객들을 유치하기 위해 아시아지역 다른 복합리조트들과의 경쟁관계에 놓이게 되었다. 이는 한국형 복합리조트들이 국내외 관광시장 경쟁에서 우위를 차지하기 위한 마케팅 전략이 필요하게 된 것이다. 이에 본 연구의 목적은 고객기반 브랜드 자산의 관점에서 한국형 복합리조트의 브랜드 자산이 브랜드 가치와 충성도에 미치는 영향을 확인하는데 있다. 이를 위해 인천공항에 근접해 위치한 한국형 복합리조트 파라다이스시티에서 현장 설문조사를 시행하였다. 파라다이스시티를 체험한 고객들 중 총 224명의 응답자들이 설문에 응하였고, 분석결과는 브랜드 품질은 브랜드 가치에 긍정적인 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 그러나 브랜드 인지와 이미지는 브랜드 가치에 유의한 영향을 미치지 못하였다. 또한 브랜드 이미지, 품질은 브랜드 충성도와 긍정적인 유의한 영향관계를 보였고, 브랜드 가치와 브랜드 충성도 사이에서도 유의한 영향관계가 도출되었다. 그리고 브랜드 가치는 브랜드 자산과 브랜드 충성도 간의 영향관계를 강화시키는 매개적인 역할을 한다는 사실도 입증되었다. 이러한 결과들은 브랜드 자산의 중요성과 한국형 복합리조트의 장기적인 성공을 위한 학술적, 실무적 시사점을 제공하고 있다.