유머 소구를 이용한 네거티브 정치광고 효과 연구 : 광고 유형과 정치 관여도의 조절 효과를 중심으로

Abstract

본 연구는 네거티브 정치광고 유형(이슈ᐨ정책형, 이미지형)에 따른 유머 소구의 광고 효과를 측정하고 이를 바탕으로 정치 관여도가 높은 유권자와 낮은 유권자들의 광고에 대한 태도, 후보자에 대한 이미지 등이 어떻게 형성되는지 알아보는 것을 목적으로 한다. 이를 검증하기 위해 2(네거티브 정치광고 유형: 이슈ᐨ정책형, 이미지형) × 2(유머 소구의 유무) × 2(유권자의 정치 관여도: 고, 저) 형식의 피험자 간 요인 실험 설계를 실시했다. 연구 결과, 정치 관여도가 낮은 응답자의 경우에는 이슈와 이미지 광고 모두 유머 소구가 포함되어 있는 경우가 후보자에 대한 이미지, 광고에 대한 태도, 후보자에 대한 기억에서 긍정적인 효과를 보였다. 반면, 정치 관여도가 높은 응답자의 경우에는 네거티브 정치광고 유형에 따라 광고 효과에 차이를 나타냈다. 특히 이슈ᐨ정책형 네거티브 정치광고를 접할 때는 유머 소구가 포함되어 있지 않은 경우 후보자에 대한 이미지, 광고에 대한 태도, 후보자에 대한 기억에 긍정적 효과를 보였다. 이처럼 네거티브 정치광고에 유머소구를 활용하는 경우, 응답자의 정치 관여도 수준에 따라 효과 차이가 발생한다는 결과를 향후 선거 캠페인 전략으로 활용함으로써 유권자들의 정치적 의사 결정 과정 참여에 있어 긍정적인 영향을 끼칠 수 있을 것으로 기대한다.