프로야구 구단의 진정성과 구단 이미지, 구단 태도 및 구단 충성도와의 구조적인 관계: 순차적 통합방법설계

Abstract

이 연구는 프로야구 진정성에 관한 연구를 위해 2가지 연구주제를 가진다. [연구주제 1]의 목적은 프로야구 구단의 진정성을 분석하는 것이다. 이를 위해 심층면접과 전문가 회의를 통해 프로야구 구단 진정성의 속성과 구조를 파악하고자 하였다. 심층면접 대상자는 목적표집을 통해 응원경력 3년 이상의 팬을 대상으로 하였다. 전문가회의는 스포츠경영학 교수와 질적연구전문가로 구성하였다. 이상의 연구결과, 프로야구 구단의 진정성 속성은 ‘진실’, ‘소통’, ‘노력’, ‘관계’로 파악되었다. [연구주제2] 목적은 프로야구 구단의 진정성과 구단 이미지, 구단 태도, 구단 충성도의 구조적 관계를 규명하는 것이다. 더 나아가 각 가설에 대한 상대적 영향력이 저관여와 고관여 팬 집단 간에 어떻게 달라지는지를 조사하였다. 연구대상은 편의표본추출과 스노우볼 추출법을 이용하여 프로야구 팬 319명을 대상으로 하였다. 자료처리는 구조방정식 모형분석과 다중집단 구조방정식 모형분석을 실시하였다. 모형의 적합도를 확인한 후 개별 가설들을 검증하여 다음과 같은 결과를 얻었다. 첫째, 프로야구 구단의 진정성의 하위속성인 ‘진실’, ‘노력’, ‘관계’는 구단 이미지에 긍정적인 영향을 미쳤다. 그러나 ‘소통’ 유의한 영향을 미치지 못하였다. 둘째, 프로야구 구단의 진정성의 하위속성인 ‘진실’, ‘노력’, ‘관계’는 구단 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 그러나 프로야구 구단의 진정성의 하위속성인 ‘소통’은 구단 충성도에 부정적인 영향을 미쳤다. 셋째, 구단 이미지는 구단 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 넷째, 구단 태도는 구단 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 다섯째, 관여도 집단 간 경로동일성 제약을 가한 모형을 통해 설정한 변인 간의 경로를 조사한 결과, 진정성의 하위속성인 ‘관계’→구단 이미지, 구단 이미지→구단 충성도, 구단 태도→구단 충성도 경로에서 차이가 있었다.