중국 여성 시청자들의 드라마 시청 후 태도, 브랜드 신뢰감, 연예인 동조성, 패션 유행 의식이 PPL 구매의도에 미치는 영향 분석 : “별에서 온 그대” 한국 드라마 시청자를 대상으로

Abstract

본 연구는 중국 여성 시청자를 대상으로 “별에서 온 그대” 한국 드라마 시청 후 태도와 PPL을 통한 브랜드 신뢰감, 연예인 동조성, 패션 유행 의식을 중심으로 연구를 진행하였으며 독립변수가 방송드라마의 PPL 제품에 대한 구매의도에 영향을 미치는가에 관하여 검증하고자 하였다. 본 연구의 목적을 위해 설문지 방법을 사용하였고, 편의표본추출 방법으로 데이터를 수집하였으며, “별에서 온 그대”라는 드라마를 시청해본 경험이 있는 중국 여성들로부터 수집된 394개의 설문지만을 분석에 사용하였다. SPSS Statistics 22.0을 사용하여 빈도분석, 요인분석, Cronbach’s α계수, 상관관계 분석, 다중회귀분석이 실시되었다. 그 결과 시청 후 태도는 3개의 요인이 추출되었고, 상관관계 분석결과 시청 후 태도 요인은 브랜드 신뢰감 및 PPL 구매의도와 유의한 상관성이 있음이 확인되었다. PPL 구매의도와 가장 상관성이 높은 태도요인은 ‘배우 따라 하고 싶은 요인(r=0.525)으로 나타났다. 또한 다중회귀 분석결과 PPL 구매의도에 많은 영향을 주는 인자는 “배우 따라 하고 싶은” 태도 요인이었다. 특히 PPL의 “브랜드 신뢰감” 형성은 가장 많이 PPL 구매의도에 가장 많은 영향을 미치며 연예인 동조성이 그 뒤를 이었다. “별에서 온 그대” 방송 드라마를 보는 중국 시청자들이 이 한국 드라마에 협찬으로 나오는 제품들의 브랜드에 많은 신뢰감을 느끼는 것으로 나타났다. 중국에 한국 드라마를 방영하는 것이 PPL 제품 매출 증가 및 브랜드 성공전략에 유리하다는 것을 시사해준다고 할 수 있다. 본 연구는 마케팅 전략을 위하여 의의가 있으나 측정 도구에서 소비자의 마음을 모두 헤아릴 수 없는 제한점을 가진다고 볼 수 있다. 비록 한국 드라마 시청 후 태도, 브랜드 신뢰감 등 독립변수와 종속변수인 PPL 구매의도의 측정항목들의 신뢰성이 높은 것으로 나타났다고 할지라도 몇 개의 항목들로 중국소비자의 마인드를 모두 담아내기에는 제한점이 있었다. 그러므로 향후 연구에서는 다양한 측정 항목의 척도개발과 더불어 중국 시청자의의 실제 행동 및 의도를 측정할 수 있는 심층면접법을 통한 정성적인 분석기법이 정량적인 분석기법과 병행되기를 제안해본다.