온오프라인 연계 서비스의 경험적 특성이 지각된 혜택과 구매의향에 미치는 영향 : 중국 인터넷 쇼핑몰 이용자를 대상으로

Abstract

본 연구의 목적은 최근 급속하게 발전한 중국 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 소비자에 대해 020 경험의 온라인 특성 및 오프라인 특성이 경제적 혜택 및 구매의향에 미치는 영향관계와 쇼핑 관여도가 020 경험의 온라인 특성 및 오프라인 특성과 경제적 혜택 간에 어떠한 조절영향이 있는지를 실증적으로 규명하는 것이다. 연구결과 중국 인터넷 쇼핑몰에서 020 경험의 온라인 특성(편리성/맞춤형서비스/보안성) 중 보안성은 경제적 혜택에 유의한 것으로 나타났으며 편리성과 맞춤형 서비스는 유의하지 않는 것으로 나타났다. 또한 중국 인터넷 쇼핑몰에서 020 경험의 오프라인 특성(오락성/유용성/경제성) 중 오락성, 경제성은 경제적 혜택에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고 유용성은 유의한 영향관계가 나타나지 않았다.<BR> 그리고 중국 인터넷 쇼핑몰에서 경제적 혜택은 구매의향에 유의하게 나타났으며, 쇼핑 관여도가 020 경험의 온라인 특성 중 편리성과 경제적 혜택 간의 조절효과가 있는지를 분석한 결과, 중국 인터넷 쇼핑몰에서 쇼핑 관여도가 020 경험의 온라인 특성 중 맞춤형 서비스와 오프라인 특성 중 유용성과 경제적 혜택 간에 부분 조절역할을 하는 것으로 규명되었다.<BR> 소비자들은 궁극적으로 경제적인 혜택이 있다고 느끼면 구매 의사를 높게 가지게 되므로 경제적인 혜택을 의미 있게 지각할 수 있도록 온라인 차원에서는 보안성과 오프라인 차원에서는 오락성, 경제성을 더욱 가시적으로 표방하거나 홍보할 필요가 있겠다. 더불어 쇼핑 관여도가 높은 제품이나 서비스는 온라인에서는 맞춤형 서비스를 제공할 수 있도록 사용자 환경을 설계하고 오프라인에서는 쇼핑을 위해 대기하는 시간을 줄여주는 전략으로 경제적 혜택을 더욱 강하게 인식하게 장려할 수 있을 것이다.