외식 배달 어플리케이션 서비스 이용자의 지각된 혜택 및 희생이 지각된 가치와 행동의도에 미치는 영향 : 가치기반수용모델(VAM)을 중심으로

Abstract

최근 스마트폰 보급의 대중화를 통해 국내 외식 배달앱 시장이 성장하고 있는 가운데 성장의 지속 가능 요인에 대한 분석이 필요한 것으로 판단되었다. 따라서 본 연구에서는 외식 배달앱 이용자들의 행동의도를 증대시키기 위해 이용자들의 지각된 혜택과 희생, 지각된 가치 및 행동의도와의 구조적인 관계를 조사하고자 하였고, 결과는 다음과 같다. 첫째, 지각된 혜택으로서 유용성과 적시성은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이는 배달앱 이용이 유용하다는 것과 배달앱을 통해 배달음식에 대한 정보를 신속히 얻을 수 있다는 사실을 지각할수록 배달앱 이용에 대해 긍정적인 가치 평가를 하는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 희생으로서 보안적 위험만이 지각된 가치에 부(-)의 영향을 미치는 것으로, 기술적 노력은 지각된 가치에 부(-)의 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 이는 배달앱 이용 시 개인정보유출에 대한 염려가 부정적인 가치 형성에 영향을 주는 것으로 볼 수 있다. 셋째, 이용자의 지각된 가치는 행동의도에 정(+)의 영향을 미치며, 지각된 가치의 하위 차원 중 정서적 가치, 기능적 가치 순으로 행동의도를 높이는 것으로 확인되었다. 연구결과는 외식 배달앱 시장의 성장을 유지하기 위해 배달앱의 유용성과 보안적 위험, 정서적 가치와 기능적 가치에 좀 더 주목해야 할 필요가 있음을 제시하고 있다.