أثر استجابة المتسوق السعودی لعروض تنشیط المبیعات فی الصیدلیة على قرار الشراء (دراسة میدانیة بمدینة جدة)

Abstract

تکمن مشکلة البحث في أن عروض تنشيط المبيعات قد تخلق لدى المتسوق احتياجات غير حقيقية مما يجعل استجابته لهذه العروض سلبية تؤدي إلى زيادة الاستهلاک والانفاق وذلک لعدم وعيه بکيفية الاستجابة لعروض تنشيط المبيعات والتعامل معها وبالتالي يکون قرار الشراء غير رشيد؛ لذا قامت الباحثة بهذا البحث بهدف التعرف على العلاقة بين الوعي للاستجابة لعروض تنشيط المبيعات في الصيدلية ورشد قرار الشراء بالإضافة إلى الکشف عن الفروق في الوعي للاستجابة لعروض تنشيط المبيعات في الصيدلية تبعا لخصائص المتسوق، والکشف عن الفروق في رشد قرار الشراء تبعا لخصائص المتسوق أيضا، وقد اعتمد البحث المنهج الوصفي التحليلي، وتم استيفاء بيانات هذا البحث باستخدام الاستبيان مع عينة قصدية بلغ قوامها 239 مستهلک سعودي بمدينة جدة يقوم بعملية التسوق في الصيدلية لشراء سلع عليها عروض تنشيط المبيعات، ولتحقيق أهداف الدراسة أعدت الباحثة الأدوات الآتية: استمارة البيانات العامة للمتسوق وعروض تنشيط المبيعات في الصيدلية، واستبيان الاستجابة لعروض تنشيط المبيعات في الصيدلية، واستبيان قرار الشراء، وقد تم إجراء التحليلات الإحصائية المناسبة لاستخلاص النتائج والتحقق من مدى صحة الفروض، وکانت أهم النتائج أن هناک علاقة ارتباطية طردية بين الوعي للاستجابة لعروض تنشيط المبيعات في الصيدلية ورشد قرار الشراء، کما وجد أن هناک فروق ذات دلالة إحصائية بين متوسط درجات أفراد العينة في وعيهم للاستجابة لعروض تنشيط المبيعات في الصيدلية تبعا لمتغيرات الدراسة، ووجد أيضا فروق ذات دلالة إحصائية بين متوسط درجات أفراد العينة في رشد قرار الشراء تبعا لمتغيرات الدراسة، وقد أوصت الباحثة بإيجاد وسائل لرفع مستوى الوعي الشرائي لدى المتسوق وتوجيهه باتخاذ قرار شراء السلع من الصيدليات على أسس سليمة وفقا لاحتياجات حقيقية، وأوصت أيضا بتصميم وإعداد وتنفيذ برامج لتنمية الوعي الاستهلاکي والانفاقي لدى المتسوق في ظل هذه العروض، وإکساب المتسوق کفاءة ومهارات وخبرات تساهم في خلق مستهلک رشيد في قرار شراء السلع التي عليها عروض لتنشيط المبيعات، وتوعيته بمخاطر الانسياق وراء عروض تنشيط المبيعات. Summary Research: The research problem lies in that sales promotion offers may drive shopper for unreal needs, which makes him negatively respond to these offers, leading to increasing his consumption and spending for his lack of awareness of how to respond to sales promotion offers and deal with them and take the rational decision of purchase. Therefore, the researcher aimed in this study to find out the relationship between awareness of the response to sales promotion offers in the pharmacy and the rational purchase decision, in addition to identify differences in awareness to respond to sales promotion in a pharmacy according to the shopper's characteristics, and to identify differences in the rationality of the purchase decision according to the shopper's characteristics also. The research adopted the analytical descriptive method, and the information of this research was fulfilled by using a questionnaire with a purposive sample consisted of 239 Saudi consumers in Jeddah who were shopping items with sales promotion offers in a pharmacy. To achieve the study's objectives, the researcher prepared the following tools: Shopper's general information form, sales promotion offer in a pharmacy, response questionnaire for sales promotion in a pharmacy, and purchase decision questionnaire. The appropriate statistical analyses were performed to derive the results and verify the validity of the hypotheses. The most important results were that: there was a positive correlation between the response awareness of sales promotion offer in the pharmacy and rational purchasing decision. There were statistically significant differences between the mean scores of the respondents in their response awareness to sales promotion offers in the pharmacy according to the study variables. There were also statistically significant differences between the mean scores of the respondents in their rational purchasing decision according to the study variables. The researcher recommended finding ways to increase shopper's purchasing awareness and directing him to take the decision to buy the goods from the pharmacies on a sound basis according to his real needs. It is also recommended designing, propagating and implementing programs to develop shopper's consumption and spending awareness under these offers, providing him with skills and experiences that contribute to create a rational consumer in his decision to purchase items with sales promotion offers, and to aware him of the risks of driving behind sales promotion offers.