커피전문점의 커피품질이 브랜드 태도, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도에 미치는 영향 : 국내브랜드 커피전문점과 외국브랜드 커피전문점의 차이를 중심으로

Abstract

본 연구는 커피전문점의 커피품질이 브랜드 태도, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도에 미치는 영향을 알아보고 4개 브랜드(스타벅스, 커피빈, 투썸플레이스, 이디야) 커피전문점의 차이와 국내브랜드(투썸플레이스, 할리스)와 외국브랜드(스타벅스, 커피빈)의 차이를 알아보는데 연구의 목적이 있다. 본 연구에서는 커피품질에 관련된 선행연구들을 토대로 요인을 설정하였고, 커피품질의 맛, 가격, 다양성이 브랜드 태도, 브랜드 이미지, 그리고 브랜드 충성도에 어떠한 영향관계가 있는지에 대하여 알아보고자 하였고 4개의 커피브랜드를 비교하여 차이를 알아보고 비교분석하여 브랜드별 경영전략을 제시하여 커피전문점의 경쟁력 제고와 더불어 소비자 만족을 통해 우리나라 커피산업의 활성화를 위한 전략적인 시사점을 제시하고자 한다. 본 연구의 조사 대상은 매출액이 높은 상위 4개 브랜드(스타벅스, 투섬플레이스, 이디야, 커피빈)을 방문한 경험이 있는 고객을 대상으로 실시하였으며, 본 조사는 총 320부의 설문지 중 289부의 설문지가 활용되었다. 수집된 자료 분석은 SPSS Ver. 18.0과 AMOS Ver. 18.0을 활용하여 분석되었으며, 수집된 표본의 일반적 특정을 확인하기 위하여 빈도분석을 실시하고 신뢰성과 타당성을 검증하기 위하여 신뢰도분석 및 요인분석을 실시하였다. 또한 요인간의 인과관계를 파악하기위해 경로분석을 실시하여 커피전문점의 커피품질이 브랜드 이지와 브랜드 태도, 그리고 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대하여 파악하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 커피전문점의 커피품질(가격, 다양성)은 브랜드 이미지와 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미쳤고 피전문점의 커피품질(맛)은 브랜드 이미지와 브랜드 태도에 부정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 브랜드 이미지와 브랜드 태도는 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 마지막으로, 국내브랜드(투썸플레이스, 이디야) 커피전문점 커피품질 요인 중 맛과 가격 그리고 외국브랜드(스타벅스, 커피빈) 커피전문점 커피품질 요인 중 다양성이 브랜드 이미지에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 커피전문점의 강정이라고 할 수 있는 커피품질 향상 및 유지에 많은 관심이 필요하다.