기업 범죄 위기 유형, 위기 주체, 위기 커뮤니케이션 전략이 공중의 부정적 위기 감정, 부정적 행동 의도, 구매 의도에 미치는 영향

Abstract

이 연구는 기업의 위기 유형을 기업 범죄를 기준으로 분류하는 시도를 하였으며, 기업의 위기 특성(위기 유형, 위기 주체)과 위기 후 커뮤니케이션이 공중의 기업에 대한 부정적 감정(실망, 분노), 부정적 행동 의도(부정적 커뮤니케이션 의도, 타브랜드 대체 의도), 구매의도에 미치는 영향을 알아보았다. 이를 위해 일반인 365명을 대상으로 위기 유형 2(갑질 vs 탈세) × 위기 주체 2(기업 vs CEO) × 위기 후 커뮤니케이션 2(사과 vs 침묵) 집단간 요인 실험을 진행하였다. 연구 결과, 위기 유형은 분노와 부정적 커뮤니케이션, 타브랜드 대체 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 구체적으로 갑질 위기가 탈세위기보다 더 부정적인 영향을 나타났다. CEO 위기는 기업 위기에 비해 더 큰 실망과 분노를 일으키게 했으며 사과는 침묵보다 실망, 분노, 부정적 행동 의도, 구매 의도에 유의미하게 영향을 미치며 보다 긍정적인 태도를 야기했다. 흥미롭게도, 세 가지 독립변인의 주효과는 모두 유의미했지만, 상호작용효과는 유의미하게 나타나지 않았다.