The Effect of Utilitarian and Hedonic Value Provided by Web Advertising Mail on Open-market Firm’s Loyalty

Abstract

본 연구에서는 마케팅과 서비스 분야에서 많이 이용되는 실용적 가치와 쾌락적 가치의 효과가 오픈마켓의 기업의 충성도에 미치는 영향을 분석하였다. 보다 구체적으로, 고객들이 이미 지각하고 있는 오픈마켓 기업의 관계몰입 정도와 연령, 성별을 통제한 상태에서, 오픈마켓 서비스 운영관리자들이 그들의 잠재적인 고객들에게 보낸 웹 메일의 정보에 대해 고객들이 지각한 실용적 가치와 쾌락적 가치가 오픈마켓 기업의 충성도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 아울러, 관계몰입과 연령 혹은 관계몰입과 성별이 통제된 상태에서, 연령과 성별에 따라 웹 광고메일이 제공한 실용적, 쾌락적 가치가 오픈마켓 기업의 충성도에 미치는 영향력에 대한 조절효과를 파악하고자 하였다. 연구 결과, 관계몰입의 정도와 연령, 성별이 모두 통제되었을 때, 실용적 가치와 쾌락적 가치 모두 오픈마켓 기업의 충성도에 유의한 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 실용적 가치가 오픈마켓의 기업의 충성도에 미치는 영향력에서 연령과 성별에 따른 통계적인 차이는 존재하지 않았지만, 쾌락적 가치는 앞선 관계에서 연령과 성별에 따른 통계적 차이가 있음을 실증적으로 입증되었다.In this study, we mainly examined the effect of utilitarian and hedonic values prevalently used in the marketing and services literatures on the firm’s loyalty in open market. For specific, in control of the level of open market firm’s relational commitment already perceived by customers, age and gender, we intend to examine the effect of web mail information that open market service operators provide their potential users on the firm’s loyalty in open market in terms of utilitarian and hedonic values. In addition, in control of either relational commitment and age or relational commitment and gender, we also investigate the moderating effects of web mail information which provides potential customers with utilitarian and hedonic values on the firm’s loyalty in open market. Our results show that both utilitarian value and hedonic value significantly affect the open market firm’s loyalty under controlling all variables including the relational commitment, age and gender. Lastly, even if there is no statistical difference in the influences of utilitarian value on the firm’s loyalty in terms of age and gender, we empirically validated that the statistical difference is found in the influences of hedonic value on the firms’ loyalty in the same situation.