The Effect of Nondiagnostic Review by Dilution Effect on Consumers' Purchase Intention

Abstract

소비자들의 구전이 활발히 이루어지는 영화 리뷰를 보면, 영화 구성 및 줄거리와 같은 유용한 정보(diagnostic information)와 촬영문제, 배우의 스캔들과 같은 무관한 정보(nondiagnostic information)가 함께 제시된다. 유용한 정보뿐만 아니라, 무관한 정보가 소비자의 태도에 어떠한 영향을 미칠 것인가? 본 연구는 무관한 정보의 개입은 유용한 정보의 영향력을 중앙(midpoint)으로 수렴시키는 희석효과가 일어날 것이라고 보았다. 연구 1을 통해 유용한 정보에 의한 태도가 희석효과로 약화되는 것을 확인한 후, 연구 2에서는 효과적으로 희석효과를 일으켜 기존의 부정적 소비자의 태도를 긍정적으로 유발시킬 수 있는 메시지 프레임을 제안하고자 하였다. 연구2 실험 결과, 긍정적(vs. 부정적) 분위기는 추상적(vs. 구체적) 메시지인 경우, 인지적 효능감(perceived efficacy)과 정보처리의 유창성(processing fluency)이 높아지므로, 희석효과가 더 크게 발생하여 기존의 태도가 더 약화되었다. 본 연구는 소비자들이 제품에 대한 의사결정을 내릴 때, 유관한 리뷰뿐만 아니라 무관한 리뷰도 활용하는 지 살펴보는 데 연구의 의의가 있다.If you see movie reviews that consumers are actively speaking, there are presented together with diagnostic information such as movie composition and plot, and nondiagnostic information such as production-related problem, actor s scandal. In addition to diagnostic information, how nondiagnostic information affect consumer attitudes? The current research investigates the intervention of nondiagnostic information would cause a dilution effect that would converge the influence of diagnostic information to the midpoint. After confirming that attitude by diagnostic information is weakened by dilution effect through study 1, study 2 proposes a message frame that can effectively induce a dilution effect in order to positively induce negative consumer attitudes. The result of study 2 depicts that when positive (vs. negative) moods presenting together with abstract (vs. concrete) messages, perceived efficacy and fluency of information processing are increased, so dilution effect is higher and existing attitude is weakened. The significance of this study is that they are actually looking at whether using both diagnostic reviews and nondiagnostic reviews when consumers make decisions about their products.