Study of engagement in the digital communication of NGOs on social networks: the case of the Cruz Roja Española and Acción contra el Hambre

Abstract

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El artículo analiza el engagement en redes sociales de las ONG Cruz Roja Española y Acción Contra el Hambre, considerando la creciente importancia de estas plataformas para la comunicación y movilización de recursos en el sector no lucrativo. Mediante el análisis de 1.622 publicaciones realizadas en 2023 en Facebook e Instagram, se emplearon herramientas de monitorización de redes sociales para calcular métricas de interacción (me gusta, comentarios, compartidos) y características de las publicaciones (tipo de contenido). Los resultados revelan que Instagram genera un mayor engagement promedio en comparación con Facebook, destacando los carruseles como el formato más efectivo en la primera, mientras que en Facebook predominan álbumes e imágenes. Aunque Acción Contra el Hambre lidera en Facebook, ambas organizaciones presentan tasas similares en Instagram, evidenciando la importancia estratégica de esta red visual. Entre las limitaciones, se señala la exclusión de otras plataformas y variables cualitativas. El trabajo contribuye al estudio de la comunicación digital en las ONG al identificar diferencias en el uso de redes sociales.