Abstract
A pesar del crecimiento generalizado de la agricultura ecológica en Europa, el comportamiento de los mercados de alimentos ecológicos es diferente entre países. Así, en algunos países como Italia hay un gran desequilibrio entre producción y consumo, y se provoca que parte de la producción se destine a mercados exteriores. Esta situación es evidente en el aceite de oliva, un producto emblemático en el sector agrícola italiano. En este contexto, el desarrollo de la demanda interna es una prioridad. Sin embargo, para diseñar estrategias de mercadotecnia efectivas que contribuyan a dicho desarrollo es necesario conocer el comportamiento del consumidor. Bajo la hipótesis de que el principal motivo de compra de los consumidores es de tipo altruista (relacionado con el medio ambiente, la ecología, el bienestar animal o el desarrollo rural y local), el objetivo de este estudio fue conocer las principales motivaciones del consumidor de aceite de oliva ecológico. La respuesta a este objetivo se basó en la Teoría Medios-Fin y para el análisis se utilizó la técnica de “hard laddering”, aplicada a una muestra de 25 sujetos. Los resultados mostraron que la salud es el fin último que motiva la compra del aceite de oliva ecológico, y que las motivaciones egoístas priman sobre las altruistas en la decisión de compra o consumo de este tipo de alimentos.
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