O Impacto da Promoção de Preços sobre o Consumer-based Brand Equity

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O estudo verifica o impacto que a promoção de preços (descontos e ofertas) exerce sobre o Consumer-based Brand Equity (CBBE). Por meio de uma pesquisa experimental, foi avaliado se a presença e a intensidade das promoções de preços influenciariam as percepções dos respondentes sobre as marcas. A pesquisa também avaliou simultaneamente o comportamento de duas metodologias de mensuração distintas: (1) a metodologia de Yoo e Donthu (2001) que mensura elementos cognitivos e comportamentais e (2) a metodologia de Vázquez, Río e Iglésias (2002) que mensura o Consumer-based Brand Equity com base em duas dimensões de utilidade da marca: valor funcional e valor simbólico. Entre os principais achados desta pesquisa, pode-se destacar que - ao contrário do suporte teórico - neste experimento, a promoção de preços quando aplicada em anúncios impressos, não gerou impacto estatiscamente significativo sobre a média geral do Consumer-based Brand Equity e tão pouco sobre suas dimensões separadamente. A principal contribuição gerencial desta pesquisa consiste na indicação de evidências de que as promoções de preços, enquanto estratégias de curto prazo, podem continuar sendo uma das mais utilizadas estratégias de promoção de vendas sem prejuízo ao valor da marca na percepção do consumidor.