He Influence of Loyalty Program's Value on Service Reuse Intention

Abstract

최근 이동통신 서비스 시장이 포화되어 감에 따라 기업은 기존 고객과 관계를 맺고 지속적으로 보상을 제공하는 로열티 프로그램을 통하여 기존 고객의 충성도를 높여 고객이탈을 방지하고 고객유지를 달성하고자 한다. 이에 많은 연구들이 로열티 프로그램에 대한 만족이 서비스 재이용의도에 미치는 영향을 검증하고 있다. 본 연구는 한 단계 나아가, 로열티 프로그램의 효과를 로열티 프로그램 만족과 서비스 만족으로 구분하고 로열티 프로그램에 대한 만족이 서비스 만족에 영향을 미치는지 그리고 궁극적으로 서비스 재이용의도에 영향을 미치는지를 규명하고자 한다. 이를 위해 로열티 프로그램의 효과를 경제적 가치와 심리적 가치로 구분하였다. 실증분석 결과, 경제적 가치와 심리적 가치는 로열티 프로그램 만족과 서비스 만족 모두에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 로열티 프로그램 만족은 서비스 만족도에도 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 로열티 프로그램 만족도 및 서비스 만족은 서비스 재이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 최근 무분별한 로열티 프로그램의 사용으로 인해 그 효과에 의문을 제기하는 연구들이 등장하고 있지만, 본 연구결과를 볼 때, 로열티 프로그램은 여전히 서비스 만족과 재이용의도에 영향을 주는 중요한 마케팅 요소임을 알 수 있다. 따라서 기업은 고객이 장기적으로 이용할 수 있는 방향으로 로열티 프로그램을 설계하고 타겟층의 특성에 따른 맞춤형 가치 제공에 초점을 둬야 할 것이다.As the market for mobile communication services becomes more saturated, competition intensifies, and mobile telecom companies are focusing on strengthening their relationship with existing customers rather than attracting new customers that are costly. The purpose of this study is to classify the effects of loyalty programs into loyalty program satisfaction and service satisfaction, and to investigate whether the satisfaction of loyalty program affects service satisfaction and ultimately service reuse intention. Empirical results show that economic value and psychological value have a positive effect on both loyalty program satisfaction and service satisfaction. And satisfaction of loyalty program has a positive effect on service satisfaction. Finally, satisfaction and service satisfaction of loyalty program have significant influence on reuse intention of service. Recently, studies have been emerging that question the effect of using indiscreet loyalty programs. However, this study shows that the loyalty program is still an important marketing factor affecting service satisfaction and reuse intention of service.