Differences in Kind and Degree: How Institutional Logics Shape Corporate Sustainability Strategies: A Multiple Case Study in the German Banking Industry

Abstract

Unternehmen konnen durch verschiedenste okologische und soziale Masnahmen einen wesentlichen Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung leisten, setzen Nachhaltigkeitsstrategien jedoch sehr unterschiedlich um. Diverse Studien haben bereits untersucht, wie, warum und mit welchen Folgen Firmen Nachhaltigkeitsstrategien (corporate sustainability strategies) implementieren. Ganz uberwiegend konzentriert sich die Forschung darauf, wie viel Unternehmen in Bezug auf soziale und okologische Fragestellungen tun, also auf Unterschiede im Umfang der Nachhaltigkeitsstrategien, und weniger darauf, was Unternehmen tatsachlich tun, um soziale und okologische Herausforderungen zu bewaltigen, also Unterschiede in der Art der Nachhaltigkeitsstrategien. Diese Forschungslucke zu schliesen ist besonders relevant, da solche Unterschiede in der Art nicht nur zu unterschiedlichen finanziellen, sondern auch sozialen und okologischen Ergebnissen fuhren. Die vorliegende kumulative Dissertation zielt daher darauf ab, ein ganzheitliches Bild der Faktoren zu zeichnen, die die im Hinblick auf Nachhaltigkeitsstrategien zwischen Unternehmen bestehende Heterogenitat erklaren. Die Arbeit stutzt sich dabei auf den theoretischen Ansatz der institutionellen Logiken (institutional logics perspective nach Friedland & Alford, 1991; Thornton et al., 2012), dessen Grundannahme ist, dass mit unterschiedlichen gesellschaftlichen Institutionen – wie der Familie oder dem Markt – unterschiedliche Logiken einhergehen. Diese Logiken pragen, so die Theorie, welche Ziele und Masnahmen in einem Unternehmen als angemessen gelten. Ausgehend vom diesem Ansatz, liegen die Grunde fur heterogene Nachhaltigkeitsstrategien somit in der unterschiedlichen Pravalenz institutioneller Logiken. Unklar ist jedoch, wie genau Logiken Nachhaltigkeitsstrategien pragen. Die in der kumulativen Dissertation behandelte ubergeordnete Forschungsfrage lautet daher: Wie pragen institutionelle Logiken die Inhalte von Nachhaltigkeitsstrategien? Zur Beantwortung dieser Frage wurde eine Fallstudie unter 26 deutschen Banken durchgefuhrt. Durch Anwendung verschiedener qualitativer Analyseverfahren (insbesondere Typologienbildung sowie kausale Kodierung), wurden die folgenden drei Erkenntnisse, je dargelegt in einem von drei Artikeln, gewonnen: 1) Auch im deutschen Bankensektor besteht im Hinblick auf Nachhaltigkeitsstrategien eine starke Heterogenitat. Es wurden vier verschiedene Typen von Nachhaltigkeitsstrategien identifiziert, die sich entlang von drei Dimensionen unterscheiden:1) Fokus auf das Kerngeschaft oder auf die Geschaftsperipherie, 2) Fokus auf soziale oder okologische Themen, 3) Unterstutzung externer Nachhaltigkeitsprojekte durch finanzielle oder inhaltliche Unterstutzung. Mit der Nachhaltigkeitsstrategie andert sich zudem die Motivlage einer Bank fur nachhaltige Masnahmen. 2) Die unterschiedlichen Auspragungen der Nachhaltigkeitsstrategien lassen sich auf verschiedene institutionelle Logiken, in die Banken eingebettet sind, zuruckfuhren. Logiken vermitteln uber spezifische Motivvokabulare (vocabularies of motive) konkrete Ziele fur nachhaltiges Handeln, die wiederum, wie die Analyse zeigt, systematisch mit unterschiedlichen Kategorien nachhaltiger Aktivitaten zusammenhangen: Wahrend die Motivvokabulare der Markt- und der Nachhaltigkeitslogik uberwiegend nachhaltige Aktivitaten im Kerngeschaft der Banken betonen, richten sich Gemeinschafts- und Staatslogik auf Aktivitaten in ihrer Geschaftsperipherie. Es zeigt sich auser-dem, dass die in der Nachhaltigkeitslogik implizierten Motivvokabulare nachhaltige Praktiken in den Mittelpunkt stellen, die Teil einer proaktiven Nachhaltigkeitsstrategie sind. Da Banken unter-schiedlichen Logiken ausgesetzt sind, entstehen somit unterschiedliche Nachhaltigkeitsstrategien. 3) Es wurden sechs Pfade identifiziert, denen die Nachhaltigkeitslogik folgen kann, um proaktive Nachhaltigkeitsaktivitaten im Kerngeschaft einer Bank zu fordern, wobei jeder dieser Pfade durch verschiedene zusatzliche institutionelle Logiken, ein kritisches Ereignis und einen internen Nach-haltigkeitsverfechter gekennzeichnet ist (oder nicht). Insbesondere Banken, die in der Gemein-schafts-, Staats- und Marktlogik eingebettet sind, unterstutzen die Aktivierung der Nachhaltig-keitslogik nicht automatisch. Vielmehr mussen solche Banken zusatzlich sowohl ein kritisches Ereignis, wie z.B. eine Reputationsbedrohung, erfahren, als auch uber einen internen Nachhaltig-keitsverfechter im Top-Management verfugen. In ethischen und Kirchenbanken hingegen wird die Nachhaltigkeitslogik ohne diese zusatzlichen Aktivierungsmechanismen aktiviert. Mit diesen Ergebnissen leistet die Arbeit einen Beitrag sowohl zur Klarung der Entstehung unterschiedlicher Nachhaltigkeitsstrategien, als auch zur strategischen Management- und Organisationsforschung, die sich mit der Entstehung und Erhaltung von organisatorischer Heterogenitat beschaftigt. Die Ergebnisse erlauben auserdem Hinweise zur erfolgreichen Umsetzung von Nachhaltigkeitsstrategien in Unternehmen.