Desempenho da Marca Organizacional na Rede Social: Dinamismo e Sinergia da Comunicação Integrada de Marketing

Abstract

Publicidades, promoes de vendas e informativos esto entre as aes de comunicao de marketing mais frequentes para uma marca organizacional tornar-se reconhecida no mercado. A efetividade delas no desempenho da marca na rede social sugere anlises longitudinais devido s oscilaes das mtricas e uso de aes combinadas de comunicao devido aos mltiplos assuntos sobre a organizao que provocam interesses nos usurios. Este trabalho investiga a dinmica e a sinergia das aes de comunicao de marketing no desempenho da marca organizacional na rede social. Dados das veiculaes dirias das aes de comunicao e o monitoramento dos indicadores de desempenho de uma organizao na rede social foram coletados ao longo de 424 dias seguidos. O estudo props trs dimenses do desempenho na rede social como variveis dependentes e quatro dimenses das aes de comunicao implementada pela organizao como variveis explicativas. Os resultados das regresses dinmicas demonstraram que as aes de comunicao impessoal apresentaram maior efeito nas dimenses de desempenho de consumo e participao na pgina da organizao; de popularidade e incentivo ao boca a boca eletrnico dos posts da organizao; e de alcance e visualizao desses posts. Alm disso, quanto mais sinergias de aes de comunicao, maior era o desempenho em cada uma de suas dimenses. Os achados permitem concluir que gestores de mdia social devem utilizar frequentemente aes de comunicao simultneas, principalmente promoes de venda, publicidade institucional e divulgao de eventos para intensificar o desempenho da marca organizacional.