Abstract
A Lógica Dominada por Serviço (LDS) obteve importância na ciência de marketing por oferecer uma perspectiva alternativa para a compreensão das trocas sociais e econômicas. Para tanto, o estudo dos sistemas econômicos é redirecionado de um foco centrado tão somente na materialidade do produto para outra lógica, pós-materialista, em que os recursos operantes são essenciais e o serviço é trocado por serviço. Este ensaio científico pretende elucidar, mediante uma reflexão, os principais pontos levantados na LDS, considerando es- pecialmente o conceito de ecossistema de serviço, e avaliando/propondo a aplicação dos conceitos da LDS ao ramo de hotelaria. Uma das proposições da LDS aplicáveis às empresas hoteleiras diz respeito à cocriação de valor, em que hóspedes são tratados como cocriadores. A cocriação de valor resulta da integração de recursos de múltiplos atores em suas interações, tanto nas trocas diretas quanto indiretas.
Highlights
O ensaio tem como base as ideias advogadas por Stephen Vargo e Robert Lusch no artigo ‘Evolving to a New Dominant Logic for Marketing’, de 2004 do Journal of Marketing
De acordo com a lógica S-D, conhecimento, informação, habilidades e outros recursos ativos ou operacionais são os principais determinantes de valor
Produtos são veículos que possibilitam a troca de serviço(s) e funcionam como mecanismos de distribuição de habilidades aplicadas na medida em que os atores envolvidos no processo de produção possuem conhecimentos que podem ser transformados em bens (Lusch & Vargo, 2014)
Summary
O ensaio tem como base as ideias advogadas por Stephen Vargo e Robert Lusch no artigo ‘Evolving to a New Dominant Logic for Marketing’, de 2004 do Journal of Marketing. Vargo e Lusch advogam uma nova lógica, dominada por serviço, termo que deve ser entendido como a aplicação de competências, habilidades e outros recursos, em benefício dos atores envolvidos nas interações. Tratada por Achrol e Kotler (2012) como parte ou subfenômeno do marketing (experiências de clientes), a Lógica Dominada por Serviço (LDS) consiste em uma ótica alternativa para compreensão do mundo das trocas sociais e econômicas entre atores humanos, tanto individualmente quanto em grupos. O valor de troca é um conceito econômico que não traduz o benefício conseguido com o consumo de determinado serviço, pois se baseia no valor como utilidade, criada pelo provedor. Produtos são veículos que possibilitam a troca de serviço(s) e funcionam como mecanismos de distribuição de habilidades aplicadas na medida em que os atores envolvidos no processo de produção possuem conhecimentos que podem ser transformados em bens (Lusch & Vargo, 2014). Exemplos de instituições fundamentais: leis, sistema monetário, protocolos de comunicação, padrões de qualidade e de segurança etc
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