Brand Personality Model of Chain Drug Stores in Chile

Abstract

La siguiente investigación propone un modelo de personalidad de marca que se origina de la validez estructural del modelo teórico denominado “Pharmacy Chains Brand Personality”. El modelo desarrollado ha sido elaborado mediante un diseño metodológico compuesto por una validez estructural exploratoria y confirmaría con adecuados índices de ajuste y confiabilidad. Si bien ha sido considerado el modelo de Aaker (1997) de referencia al tener un reconocimiento y validez por la literatura, este estudio se ha adaptado al contexto de las cadenas de farmacias en Chile. Esta investigación es de carácter exploratorio de tipo cuantitativa y con la aplicación de cuestionaros estructurados compuestos por una escala Likert de 5 niveles para identificar el grado de acuerdo de los 30 rasgos de personalidad que fueron propuestos para la industria (Escobar-Farfán et al., 2017). Es relevante la aplicación de personalidad de marca en la industria de las cadenas de farmacia debido a la importancia de la industria en la sociedad, como también la elaboración de nuevas estrategias comerciales que se adapten a las necesidades y apreciaciones de los consumidores ante la industria farmacéutica. La técnica aplicada ha sido un análisis factorial, los cuales arrojaron la validez de 14 rasgos de personalidad agrupados en dos dimensiones de personalidad; transparencia y ambición. Este documento contribuye a la literatura de marca y conducta del consumidor, ya que entrega los patrones que reconocen los clientes de las farmacias, lo que permite la elaboración de futuras investigaciones para analizar el comportamiento y decisión de compra del consumidor, la cual fue afectada por el descubrimiento de colusión de la industria en Chile.Palabras claves: Personalidad de marca, Farmacias, Rasgos de Personalidad, Chile, marca.