Abstract
هدف این پژوهش، بررسی تأثیر بازاریابی ویروسی در شبکه اجتماعی تلگرام بر قصد خرید مصرفکنندگان میباشد. این پژوهش از نظر ماهیت، کاربردی و از نظر روش توصیفی- پیمایشی میباشد. جامعه آماری این تحقیق، کاربران شبکه اجتماعی تلگرام میباشد. برای جمعآوری اطلاعات تحقیق از پرسشنامه استفاده شد که درمجموع نتایج این پژوهش از تجزیه‌وتحلیل 196 پرسشنامه تکمیل‌شده معتبر میباشد. جهت ارزیابی روایی صوری و محتوا، پرسشنامه توسط متخصصین و اساتید محترم مرور گردیده است. ارزیابی پایایی توسط آزمون آلفای کرونباخ صورت گرفته که مقدار آن 926/0 بوده است و جهت ارزیابی روایی همگرا و واگرا از طریق نرمافزار Smart PLS (تعیین بارهای عاملی) و نرمافزار SPSS (تعیین همبستگی 11 متغیر با یکدیگر) و جهت آزمون فرضیات تحقیق، تحلیل مسیر از طریق نرمافزار Smart PLS انجام شده است. میزان T کسب‌شده جهت تأثیر یا رد فرضیات ملاک قرار داده شده است. نتایج تحقیق نشان میدهد که بین نگرش به سودمندی اطلاعات، هنجارهای ذهنی و ریسک درک شده با قصد خرید رابطه معناداری وجود دارد.
Highlights
هنجارهاي ذهنی و ریسک درك شده با قصد خرید رابطه معناداري وجود دارد.
مدل مفهومی تحقیق در این بخـش مـدلی مفهـومی جهـت بررسـی نقـش نگـرش بـه سـودمندي اطلاعـات، هنجارهاي ذهنی و ریسک درك شده با قصد خرید و نقـش کیفیـت اسـتدلال و اعتبـار منبع بر نگرش به سودمندي اطلاعـات و همچنـین تـأثیر منفعـت درك شـده و اعتمـاد مصرفکننده بر ریسک درك شده و درنهایت نقش ادغام اجتماعی، تـأثیرات اجتمـاعی و سطح آگاهی با هنجارهاي اجتماعی، با مطالعه روابط سازههاي مطرحشده، پیشـینه تحقیق و ادبیات موضوع ارائه میگردد. چـارچوب مفهـومی تحقیـق در شـکل 1ارائـه شده است. این چهارچوب شامل سه متغیر اصـلی، نگـرش بـه سـودمندي اطلاعـات و هنجارهاي ذهنی و ریسک درك شده بهعنوان متغیر مستقل و قصـد خریـد بـهعنـوان
Analysis Of The Impact Of Emotional Content And Credibility Of Viral Advertising Messages On Purchasing Behavior Of Consumers, Master’s Thesis, Economy And Social Science Faculty, University Of Shahid Chamran Ahvaz
Summary
مقدمه و بیان مسئله مصرفکنندگان شبانهروز در معرض صدها پیام تبلیغاتی قرار میگیرند که از طریق فعالیتهاي ترفیعی و رسانه و شبکههاي مختلـف پخـش مـیشـوند (ا کلـر و بـولس،1 2011؛ تومـاس و کـوهلی .(2011 ،2در چنـین سـطحی از رقابـت تبلیغـاتی، برنـدها بهسختی میتوانند توجه مصرفکنندگان را به خود جلب کرده و آنها را متقاعـد بـه خرید کنند. از سویی تبلیغات در رسانههاي جمعی، هزینـههـاي مـالی هنگفتـی بـراي شرکتها به بار میآورد و اکثر شرکتها توان مالی براي حضور مستمر در تبلیغات این رسانهها را ندارند. بدبینی و بیعلاقگـی مصـرفکننـدگان نسـبت بـه آگهـیهـاي تبلیغاتی نیز بر مشکلات فوق، افزوده است (مدهوشـی و رضـایی، .(1392بـه همـین دلیل بازاریابان، در جستوجوي راههاي جدیدي براي جلـب توجـه و دسـتیـابی بـه مشتریان هستند. در سالهاي اخیر تبلیغات ویروسی بهعنوان یکی از روشهـاي کـارا و اثربخش که میتواند سبب ایجاد آگاهی، علاقه، آزمایش و پـذیرش محصـول شـود، پدیدار شد (شفیعیان، .(1393این روش که در مقایسه با روشهاي پرهزینه و زمانبر بازاریـابی سـنتی یـک روش ارزانقیمـت و جدیـد اسـت (مـاهري و حسـینی، ،(1393 مصرفکنندگان را بـه انتشـار تبلیـغ از طریـق ایمیـل، شـبکههـاي اجتمـاعی و سـایر روشهاي اینترنتی تشویق میکند (شفیعیان، .(1393بازاریابی ویروسـی 3یـک شـیوه بازاریابی است که در آن از اینترنت براي ترغیب افراد در انتقال پیغامهـاي بازاریـابی به دیگران استفاده میشود (هـاگر ـ جانسـون .(2011 ،4درواقـع مـیتـوان گفـت ایـن بازاریابی نوعی انتقال دهانبهدهان پیام توسط افراد است که از این طریـق برخـی از پیامهاي بازاریابی مربوط به شرکت، برند و یا محصولات شرکت از طریق ابزارهاي رسانهاي عمومی (غالبـاً اینترنـت) در سـطح گسـتردهاي بـین عمـوم جامعـه منتشـر میشود هنجارهاي ذهنی و ریسک درك شده با قصد خرید رابطه معناداري وجود دارد.
Sign-in/Register to view highlights & summary Sign-in/Register to access full text options 
Talk to us
Join us for a 30 min session where you can share your feedback and ask us any queries you have
Schedule a callDisclaimer: All third-party content on this website/platform is and will remain the property of their respective owners and is provided on "as is" basis without any warranties, express or implied. Use of third-party content does not indicate any affiliation, sponsorship with or endorsement by them. Any references to third-party content is to identify the corresponding services and shall be considered fair use under The CopyrightLaw.
