푸드 O2O의 품질이 고객신뢰, 태도, 구매의도에 미치는 영향 : 구매빈도 및 연령의 조절효과를 중심으로

Abstract

최근 온라인과 오프라인 서비스가 결합된 O2O(online to offline) 서비스가 새로운 비즈니스 모델로 떠오르며 고객들에게는 다양한 식품 선택의 폭을 제시할 뿐 아니라, 체계적인 운영 능력이 부족한 외식업체에게는 새로운 상품의 유통판로를 제공하고 있다. 이에, 본 연구에서는 푸드 O2O의 품질을 정보품질, 서비스품질, 시스템품질로 제시하고, 세 가지 차원의 품질이 고객신뢰, 태도 및 구매의도에 미치는 영향과 함께 상품 구매빈도와 연령의 조절효과를 파악해 보고자 하였다. 연구를 위하여 편의표본추출을 통하여 총 400부의 응답을 얻었으며, 불성실한 응답을 제외한 351부가 최종 분석에 사용되었다. 구조방정식 모형분석 및 다중집단분석을 활용하여 가설을 분석한 결과, 첫째, 푸드 O2O의 정보품질, 서비스품질, 시스템품질은 고객신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 푸드O2O에 대한 고객신뢰는 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 푸드 O2O에 대한 태도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 구매빈도는 푸드 O2O의 정보품질 및 시스템품질과 고객신뢰와의 영향관계에서 유의한 조절효과가 있는 것으로 나타났으나, 서비스품질과 고객신뢰와의 영향관계에서는 조절효과가 나타나지 않았다. 마지막으로, 연령은 푸드 O2O의 서비스품질과 고객신뢰와의 관계에서만 조절효과를 보였다. 이러한 연구결과를 토대로 향후 외식산업을 포함한 환대산업의 O2O 서비스의 성장과 발전을 위한 다양한 이론적, 실무적 시사점에 대하여 논의하였다.