Abstract
O2O(Online to Offline) 숙박앱의 지속적인 이용의도에 영향을 미치는 요인들을 파악하기 위해서 본 연구는 기존의 가치기반수용모델에 새로운 혜택과 희생 변수(상황기반 제공성, 성가심, 개인보안위험)를 추가하여 모델을 확장하였다. 연구결과를 토대로 숙박앱 서비스에 관한 e-소비자행동을 분석하고 실무적인 제언을 함으로써 호텔 및 숙박업체와 숙박앱 기업의 마케팅전략 수립에 도움을 줄 수 있는 유용한 자료를 제공하였다. 연구의 조사대상과 공간적 범위는 숙박앱을 통해 국내외 호텔객실을 이용한 경험이 있는 20세 이상 남녀 내국인 거주자로 선정하였다. 데이터 수집은 2020년 5월 4일부터 2020년 5월 13일까지 10일간 온라인 설문조사업체에 의뢰하여 진행되었다. 조사대상자 중에서 지난 1년간 숙박앱을 이용한 경험이 있는 응답자를 표본으로 하여 온라인 설문조사를 하였다. 모든 조사는 설문 전 표본들에게 사전 동의를 받은 후 응답자가 직접 기입하는 자기기입식 방법을 사용하였다. 연구결과, 숙박앱에 대한 유용성과 상황기반 제공성은 지각된 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지각된 비용은 지각된 가치에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 가치는 지속적인 이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구에서는 지속적인 숙박앱 이용에 영향을 미치는 요인으로 유용성과, 상황기반 제공성, 지각된 비용, 지각된 가치의 중요성을 규명하였다. 그리고 확장된 가치기반수용모델의 적합성을 검증함으로써 기존 연구의 이론적 발전을 도모하였다.
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