Організаційні засади управління маркетинговою діяльністю підприємства: методичний підхід

Abstract

Translate Article

Take Notes

Мета роботи: Метою статті є розробка методичних рекомендацій щодо удосконалення процесу організації маркетингової діяльності підприємства, які обґрунтують вибір найбільш ефективного комплексу маркетингу та дієвого набору інструментів його реалізації відповідно до наявного рівня корпоративної культури і сформульованих цілей та завдань розвитку бізнесу. Дизайн / Метод / Підхід дослідження: Дослідження проведено на широкій репрезентативній вибірці українських підприємств. Методичний підхід ґрунтується на семи послідовних етапах, який включає в себе концептуальну модель розвитку й світогляду організації на основі ціннісних систем Грейвса; поведінковий та культурний підхід А. Колі, Б. Яворскі та Д. Нарвер, С. Слейтер; концепцію внутрішньої ринкової орієнтації С. Гунаріс; моделі комплексу маркетингу 4P Д. МакКарті та 7P Б. Бумс та М. Бітнер; методів обробки даних за допомогою коефіцієнту конкордації та критерія Фішера. Результати дослідження: Підтверджено гіпотезу про прямий вплив типу культури на ефективність управління та реалізації маркетингової діяльності підприємства. Встановлено, що у більшості досліджених структур оцінка рівня управління перевищує оцінку рівня реалізації, що підкреслює слабкість реальних управлінських систем. Розроблено підхід до обґрунтування внутрішнього та зовнішнього маркетингу підприємства, а саме: вибору дієвих елементів комплексу маркетингу за типами культур. Теоретична цінність дослідження: Теоретична цінність дослідження полягає в удосконаленні організаційної функції в процесі здійснення управлінням маркетингом підприємства, формування пропозицій щодо конкретного переліку етапів робіт визначення комплексу маркетингу підприємства та набору інструментів його реалізації, що ґрунтується на засадах ціннісного управління. Ухвалення управлінських рішень доцільно посилити аналітичною складовою, яка може бути реалізована шляхом використання запропонованою системою показників для оцінки ефективності управління маркетинговою діяльністю підприємства. Уточнено логіку формування методичного підходу, відображаючи взаємозв’язок між завданнями та очікуваними результатами. Практична цінність дослідження: В рамках ціннісно-орієнтованого підходу обґрунтовано та запропоновано послідовний та вимірюваний механізм для діагностики та вдосконалення управлінських рішень, який надає інструментарій для визначення домінуючого типу корпоративної культури та кількісного виміру розриву між формальним управлінням і фактичною реалізацією маркетингових процесів. Оригінальність / Цінність дослідження: Представлено емпіричні дані, що доводять наявний зв’язок між рівнем культури підприємства та ефективністю його маркетингової діяльності. Запропоновано та апробовано методичний підхід, який являє собою послідовний та вимірюваний механізм для узгодження внутрішніх цінностей підприємства з вибором маркетингової стратегії. Розроблено інструменти «Картка відповідності» та модель вибору елементів комплексу маркетингу, які дають менеджерам чіткий діагностичний та управлінський інструментарій для ухвалення рішень. Обмеження дослідження / Майбутні дослідження: Обмеження дослідження полягають у суб'єктивності оцінок, охопленні 5 галузей та географічній прив'язці. Перспективи сфокусовані на публічній апробації запропонованого підходу у формі дисертаційного дослідження. Тип статті: Емпіричний. JEL Classification: M31, M14, M21, O32, L21, D23