젊은 유권자의 이상적인 후보자 이미지 형성에 미치는 텔레비전 정치광고의 영향에 관한 연구

Abstract

본 연구는 텔레비전 정치광고가 이상적인 대통령 후보자 이미지 변화에 미치는 영향력을 2012년 제18대 대통령선거 기간 중에 실시된 실험에서 얻어진 자료를 바탕으로 검증하였다. 연구의 결과를 요약하면, 우선 이상적인 후보자 이미지의 구조적 차원을 알아보기 위한 요인분석의 결과를 살펴보면, 정치광고 시청 전에는 4개의 요인이 추출되었지만, 유권자들은 정치광고 시청 후에 보다 압축된 후보자 이미지 차원을 보여주었다. 결국 정치광고의 시청은 유권자가 인식하는 이상적인 후보자 이미지의 차원을 보다 단순하게 만들어주어 후보자 선택에 도움을 주는 것으로 나타났다. 하지만 연구자의 예상과는 달리 정치광고 시청 후에는 시청 전에 비해 요인구조가 좀 더 불안정한 모습을 보여주었다. 이는 정치광고의 시청이 유권자가 인식하는 후보자 이미지에 보강효과적인 측면에서 작용한다는 기존의 연구결과와 상이한 모습을 보여주었다. 결국 이상적인 후보자 이미지는 장기간에 걸쳐 형성되므로, 개별 후보자의 이미지와는 달리 한 두 번의 자극으로 쉽게 영향을 미칠 수 없음을 보여주고 있다.