Abstract
본 연구는 중국 라이브 스트리밍 커머스 맥락에서 소비자의 행위적 의도에 대한 가격민감도와 금전적 가치의 직접효과를 고찰한다. 또한 이러한 직접효과에 대한 리뷰 평점 및 성별의 조절적 조절효과를 검증한다. 총 449부의 유효 설문지의 실증분석을 통해서 다음과 같은 연구결과를 얻었다. 첫째, 행위적 의도에 대한 가격민감도와 금전적 가치의 직접효과는 모두 유의하게 나타났다. 둘째, 리뷰 평점 및 성별에 의한 조절효과는 고객세분화 측면에서 매우 상이한 결과를 보였다. 자세히 설명하면, 소비자의 가격민감도가 높은 경우 남성의 행위적 의도는 리뷰 평점이 긍정적일수록 증가하는 반면 여성의 행위적 의도는 부정적 리뷰 평점에 강하게 반응한다. 또한 지각된 금전적 가치가 높은 경우 여성은 긍정적 리뷰 평점에 강한 반응을 보이지만 남성은 부정적 리뷰 평점에 강력한 반응을 보인다. 이와는 다르게, 지각된 금전적 가치가 낮을 경우에는 긍정적 리뷰 평점이 남성으로부터 강력한 반응을 이끌어낸다. 하지만 같은 상황에서 긍정적 리뷰 평점과 부정적 리뷰 평점이 여성의 행위적 의도에 미치는 영향 차이는 크지 않다. 이와 같은 결과를 토대로 이론적, 실무적 시사점과 함께 연구의 한계점을 제시한다.
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